De flows der tjener penge hjem først er velkomstflowet, kurv forladt flowet og win back flowet. Tre til fem mails i hvert, udsendt over fem til fjorten dage. Hos mine kunder står de tre flows typisk for mellem 20 og 35 procent af den samlede omsætning fra email, selvom de kun udgør en håndfuld mails.
- Et velkomstflow på tre mails udsendt over syv dage giver hos mine kunder typisk tre til fem gange højere åbningsrate end et almindeligt nyhedsbrev.
- Kurv forladt flowet skal have første mail ude inden for en time, fordi hensigten om at købe falder kraftigt efter de første timer.
- Rabat i mail nummer et af kurv forladt flowet lærer kunderne at forlade kurven med vilje, så gem rabatten til sidste mail eller drop den helt.
- Et win back flow til kunder der ikke har købt i seks til tolv måneder koster ingenting at sende og rammer folk der allerede har betalt dig penge en gang.
- B2B uden webshop får mest ud af et leadnurture flow efter en download og et genaktiveringsflow på tilbud der ikke er blevet til noget.
- Flows skal have en stopregel, så en kunde der køber midt i forløbet ikke modtager resten af mailsekvensen.
Hvad skal der stå i et velkomstflow, og hvornår skal mailene sendes?
Et velkomstflow består af tre til fem mails sendt over syv til ti dage. Første mail går ud inden for fem minutter med bekræftelse og eventuel rabat, derefter følger historien og sortimentet på dag 2, anmeldelser og bevis på dag 4, og en påmindelse om rabatkoden på dag 7.
Grunden til at den første mail skal ud med det samme er enkel. Modtageren sidder stadig på din side eller har lige lukket fanen. Hun husker hvorfor hun skrev sig op. Venter du en time, er opmærksomheden flyttet videre til noget helt andet, og du skal bruge dobbelt så meget krudt på at komme tilbage i hovedet på hende.
Hos mine kunder ligger åbningsraten på den første velkomstmail typisk mellem 55 og 70 procent. Det almindelige nyhedsbrev til samme liste ligger på 25 til 35 procent. Samme afsender, samme modtagere, dobbelt så høj åbning. Det er den eneste mail i hele året hvor du har modtagerens fulde opmærksomhed uden at skulle kæmpe om den.
Hvad skal stå i hver af de fire mails?
Mail 1 går ud inden for fem minutter. Den bekræfter tilmeldingen, leverer rabatkoden hvis du har lovet en, og fortæller kort hvad modtageren kan forvente at få i indbakken fremover. Hold den kort. Et par linjer tekst, koden tydeligt placeret og én knap der fører direkte ind i shoppen. Jeg har set webshops pakke deres velkomstmail med otte produktbilleder og tre forskellige links, og klikraten faldt hver gang vi tilføjede et nyt valg.
Mail 2 kommer på dag 2 og handler om hvem I er. Hvorfor startede virksomheden, hvad går I op i, hvad adskiller jer fra de tre andre der sælger det samme. Her må du gerne bruge plads. Hos en kunde der sælger arbejdstøj skrev vi en mail om hvorfor de syr forstærkede knæ i alle modeller, og den mail får stadig flere klik end deres kampagnemails.
Mail 3 ligger på dag 4 og består af bevis. Anmeldelser fra Trustpilot, billeder fra kunder, et konkret eksempel på en kunde der fik løst et problem. Ikke jeres egne påstande om kvalitet, men andres. Det er den mail der flytter de tvivlende, og den er næsten altid den næstbedst konverterende i flowet.
Mail 4 på dag 7 er påmindelsen. Rabatkoden udløber om 48 timer, eller den vare modtageren kiggede på er ved at være udsolgt. Kort, konkret, én knap. Hos en af mine webshopkunder henter den sidste mail i flowet omkring en femtedel af den samlede omsætning fra velkomstflowet, selvom alle har set tilbuddet før.
Sæt en betingelse ind så flowet stopper hvis modtageren køber undervejs. Ellers sender du en rabatpåmindelse til en der allerede har betalt fuld pris, og så har du både irriteret en ny kunde og lært hende at vente næste gang.
Hvilke emnelinjer bliver åbnet?
De emnelinjer der virker i et velkomstflow er korte og konkrete. "Her er din kode" slår "Velkommen til vores fællesskab" hver eneste gang jeg har testet det. Folk åbner mails der ligner noget de har bestilt, ikke mails der ligner markedsføring. På mail 2 og 3 skifter det. Der skal emnelinjen vække nysgerrighed, for der er ikke længere noget konkret at hente. "Derfor syr vi forstærkede knæ" fungerede bedre end "Mød holdet bag" med omkring 12 procentpoint hos den kunde.
Hold dig under 45 tegn så hele linjen kan ses på en telefon, og brug modtagerens fornavn med måde. Når hver anden mail i indbakken starter med fornavnet, holder det op med at virke personligt.
Hvordan ser flowet ud i B2B uden rabatkode?
I B2B bytter du rabatten ud med viden. Mail 1 leverer det materiale der blev downloadet, plus en linje om hvem du er og hvad der kommer. Mail 2 på dag 2 tager et konkret problem målgruppen har og giver et brugbart svar på det. Mail 3 på dag 4 er en case med tal. Mail 4 på dag 7 tilbyder en samtale, ikke et køb.
Hos en industrikunde i Sydjylland byggede vi præcis det flow efter en download af en teknisk guide. Åbningsraten på mail 1 lå på 68 procent, og omkring hver tiende der gennemførte flowet bookede et møde inden for tre uger. Det er langsommere end en webshop, men ordrerne er også større.
Reglerne for samtykke er de samme uanset om du sælger til private eller virksomheder. Forbrugerombudsmanden har retningslinjerne for hvornår du må sende markedsføring på mail, og de er værd at læse igennem inden du bygger flowet.
- Første mail skal afsted inden for fem minutter, mens modtageren stadig husker hvorfor hun skrev sig op.
- Tre til fem mails over syv til ti dage dækker bekræftelse, historie, bevis og påmindelse.
- Åbningsraten på den første velkomstmail ligger hos mine kunder på 55 til 70 procent mod 25 til 35 procent på nyhedsbrevet.
- Emnelinjer under 45 tegn der lover noget konkret slår venlige velkomstfraser.
- I B2B erstatter du rabatkoden med materiale, et konkret svar og en case med tal.
Hvordan sætter du et kurv forladt flow op uden at forære rabatter væk?
Tre mails, og rabatten kommer først til sidst hvis den kommer. Mail 1 sendes 45 til 60 minutter efter kurven er forladt og er en ren påmindelse. Mail 2 kommer efter 24 timer og rydder indvendinger af vejen. Mail 3 efter 72 timer er det eneste sted en rabat hører hjemme.
Grunden til den rækkefølge er simpel. En stor del af dem der forlader en kurv, har ikke sagt nej. De blev afbrudt, de sad på mobil i bussen, eller de ville lige tjekke fragtprisen. Dem skal du ikke betale for at komme tilbage. De mangler bare et link.
Hos en webshopkunde i tøjbranchen fjernede vi rabatkoden fra mail 1 og flyttede den til mail 3. Andelen af genvundne kurve faldt en smule, men dækningsbidraget på de genvundne ordrer steg, fordi langt færre af dem nu blev købt med 15 procent i hovedet. Nettoeffekten var positiv efter første måned.
Hvorfor opdrager rabat i mail 1 kunderne til at forlade kurven?
Fordi folk lærer hurtigt. Lægger en kunde varer i kurven, går væk og får 15 procent i indbakken en time senere, så har du lige lært vedkommende en måde at handle billigere på. Anden gang sker det ikke tilfældigt. Og det er de gode kunder, de loyale der handler ofte, som opdager mønsteret først.
Du kan se det i tallene hvis du kigger efter. Tag de kunder der har købt tre gange eller mere, og se hvor stor en andel af deres ordrer der kommer via kurv forladt flowet. Ligger den over 20 procent, bruger de flowet som rabatkanal. Hos en kunde der solgte kosttilskud lå tallet på 31 procent for gengangerne mod 9 procent for førstegangskøbere. Flowet tjente ikke penge, det flyttede bare marginen ud af forretningen.
Det tog os cirka fire måneder at vænne dem af med det igen. Rabatten røg ud af mail 1 og 2, og i mail 3 satte vi den til at kun udløses for kunder uden køb de seneste 90 dage. Gengangerne fik i stedet fri fragt nævnt i mail 2, hvilket koster langt mindre og alligevel fjerner den hyppigste bremse.
Lav en segmentering i mail 3 der udelukker kunder med køb inden for de seneste 90 dage. Så får nye kunder rabatten, og dine stamkunder lærer ikke at vente på den.
Mail 2 er den der gør det hårde arbejde. Den skal besvare det kunden gik i stå over. Hvad koster fragten, hvornår lander pakken, kan jeg sende retur uden at betale, hvor længe har jeg til at fortryde. Skriv det som tre korte linjer under produktbilledet, ikke som en side med handelsbetingelser. Fortrydelsesretten på 14 dage ved fjernsalg står beskrevet hos Forbrugerrådet og forbrug.dk, og den er værd at nævne direkte i mailen, fordi den fjerner risikoen for kunden.
Hvad er forskellen på forladt kurv, forladt checkout og forladt produktvisning?
De tre udløses på hvert sit tidspunkt i købsrejsen, og de skal have hver sin tekst. Forladt produktvisning betyder at nogen har set en vare uden at lægge den i kurven. Forladt kurv betyder at varen ligger i kurven, men kunden er gået. Forladt checkout betyder at kunden har indtastet mail eller adresse og er stoppet undervejs i betalingen.
Købshensigten stiger for hvert trin, og det skal mailen afspejle. En forladt checkout er næsten en ordre. Den mail må gerne komme efter 15 til 20 minutter og bestå af en enkelt linje plus en knap der fører direkte tilbage til betalingen. En forladt produktvisning er et svagt signal, og den skal have længere snor, typisk fire til seks timer, og helst med to andre varer vist ved siden af.
Den fejl jeg ser oftest er at de tre flows kører oven i hinanden uden udelukkelsesregler. Kunden ser en vare, lægger den i kurven, går i gang med checkout og forlader den. Så får vedkommende tre mails på en formiddag fra samme shop. Sæt en regel op så checkout-flowet stopper de to andre, og så kurv-flowet stopper produktvisningen.
Udelukkelsesregel: en betingelse i flowet der stopper afsendelse hvis kunden allerede er i et andet flow eller har gennemført et køb. Uden den sender du påmindelser til folk der lige har betalt.
Hvor finurligt det bliver at sætte op afhænger af din platform, men logikken er den samme i Klaviyo, Mailchimp og ActiveCampaign. Jeg har samlet tankegangen bag opsætningen af flows på tværs af systemer i min gennemgang af marketing automation fra bunden, hvis du skal have fat i triggere og betingelser for første gang.
- Mail 1 sendes 45 til 60 minutter efter og er en ren påmindelse uden rabat eller pres.
- Mail 2 efter 24 timer besvarer fragt, leveringstid og returret i tre korte linjer.
- Mail 3 efter 72 timer er det eneste sted rabat hører hjemme, og kun til kunder uden køb de seneste 90 dage.
- Ligger andelen af gengangeres ordrer fra kurv-flowet over 20 procent, bruger de flowet som rabatkanal.
- Forladt checkout skal sendes efter 15 til 20 minutter, og udelukkelsesregler skal forhindre at de tre flows sender samtidig.
Få viden du kan bruge i din markedsføring
Du får konkrete erfaringer fra arbejdet med danske virksomheder, skrevet så du kan handle på det. Ingen reklame.
Hvad gør du ved kunder der er holdt op med at købe?
Du sender dem et win back flow på tre mails, og du starter det når kunden har været inaktiv i omkring halvanden gang sit normale genkøbsinterval. For forbrugsvarer rammer det typisk 90 dage. For dyrere varer snarere 9 til 12 måneder. Flowet skal enten vække kunden eller rydde op i listen.
Det her flow er det mest oversete af de tre, og samtidig det billigste at køre. Modtagerne har købt før, de kender varen, de har en konto, og de har allerede sagt ja til at høre fra dig. Du betaler ikke en krone for at nå dem igen.
Hos en kunde der sælger reservedele til landbrugsmaskiner fandt vi 1.400 kontakter som ikke havde købt i over et år. De lå bare og fyldte i listen. Tre mails senere havde 38 af dem lagt en ordre, og 90 var meldt sig fra. Begge dele var en gevinst.
Hvornår tæller en kunde som inaktiv?
Det er her de fleste gætter, og gætter forkert. Standardsvaret fra en hvilken som helst skabelon er 90 dage, men 90 dage er kun rigtigt hvis dine kunder normalt køber hver anden måned. Sælger du brændeovne, er 90 dage ikke inaktivitet. Det er tirsdag.
Regn det ud i stedet. Træk alle ordrer fra de sidste to år ud af din webshop eller dit økonomisystem. Behold kun de kunder der har mere end én ordre. For hver af dem regner du antallet af dage mellem første og sidste ordre og deler med antallet af køb minus et. Det er kundens personlige genkæbsinterval. Tag medianen af alle de tal, ikke gennemsnittet, for gennemsnittet bliver trukket skævt af en enkelt kunde der køber hver uge.
Et eksempel fra en webshop med kosttilskud. Medianen lå på 54 dage. Vi satte triggeren til 80 dage, altså cirka halvanden gang intervallet, og første mail ramte netop når folk var ved at løbe tør uden at have bestilt. Havde vi fulgt skabelonens 90 dage, var vi kommet ti dage for sent til størstedelen.
Har du for få ordrer til at regne på det, så kig på produktets levetid. En pose kaffe på 500 gram rækker til cirka tre uger for et par. En dåse maling rækker til et værelse. Du kender varen bedre end din email-platform gør.
Sæt triggeren til 1,5 gange dit medianinterval og justér efter tre måneder. Rammer du for tidligt, irriterer du folk der lige har købt andetsteds. Rammer du for sent, har de fundet en ny leverandør.
Hvad skal der stå i de tre mails?
Tre mails, tre forskellige vinkler, fordelt over cirka to uger. Pointen er at du ikke ved hvorfor kunden er holdt op med at købe, så du prøver tre forklaringer af.
Mail 1 sendes når inaktivitetsgrænsen rammes. Vinklen er vi savner dig. Kort, personlig, ingen rabat. Spørg direkte om der var noget galt sidste gang, og gør det nemt at svare. Hos en kunde kom der elleve svar på den mail den første måned, og to af dem handlede om en leveringsfejl vi ikke vidste eksisterede.
Mail 2 sendes fem til syv dage efter. Vinklen er hvad er nyt siden sidst. Nye varer, ændret sortiment, kortere levering, ny betalingsmulighed. Mange kunder forsvinder ikke i vrede, de glemmer bare at du findes, og de husker din butik som den var for et år siden.
Mail 3 sendes fem til syv dage efter mail 2. Vinklen er sidste chance. Her må der godt være et tilbud, og her siger du åbent at du fjerner dem fra listen hvis de ikke er interesserede. Giv dem knappen til at blive. Ærlighed virker bedre end endnu en rabat.
Frameldelser i det her flow er ikke et nederlag. Du betaler typisk din email-platform efter antal kontakter, og en kontakt der ikke har åbnet i 14 måneder koster penge uden at give noget igen. Værre er det at døde kontakter trækker din åbningsrate ned, og det påvirker om de aktive kunder overhovedet lander i indbakken.
Derfor afslutter jeg altid flowet med en oprydning. Reagerer de ikke på nogen af de tre mails, flytter jeg dem til en segmenteret liste som kun får to udsendelser om året. Efter endnu seks måneders stilhed sletter jeg dem. Husk i øvrigt at du skal kunne dokumentere samtykket så længe du sender til dem, og Datatilsynet har vejledningen til hvad der kræves.
- Et win back flow starter når kunden har været inaktiv i cirka halvanden gang sit normale genkøbsinterval, ikke efter en fast skabelonværdi.
- Genkøbsintervallet regnes ud fra egne ordredata: dage mellem første og sidste ordre delt med antal køb minus et, og tag medianen af alle kunder.
- De tre mails har hver sin vinkel: vi savner dig uden rabat, hvad er nyt siden sidst, og sidste chance med tilbud og en klar udmelding om frameldelse.
- Frameldelser er et acceptabelt udfald, fordi inaktive kontakter koster abonnementskroner og trækker leveringsraten ned for de aktive kunder.
- Kontakter der ikke reagerer flyttes til en liste med to udsendelser om året og slettes efter yderligere seks måneders stilhed.
Hvilke flows virker i B2B når der ikke er en webshop?
I B2B erstatter fire flows webshoppens kurv forladt. Leadnurture efter download, opfølgning efter demo eller møde, genaktivering af tilbud der er gået i stå, og onboarding efter første ordre. De kører med længere intervaller, fem til ti dage, og sendes fra en navngiven person frem for en info-adresse.
Den største forskel på B2B og webshop er beslutningstiden. En kunde der køber et par sko tager stilling på tyve minutter. En produktionsvirksomhed der skal vælge leverandør til en ny maskinpark er seks måneder om det, og i mellemtiden skal der tales med tre kolleger og en økonomichef. Det betyder ikke at email er uinteressant i B2B. Det betyder at mailene skal ligge længere fra hinanden og give noget den anden kan bruge i sin egen interne diskussion.
Hos mine B2B-kunder oplever jeg at fejlen næsten altid er den samme. Flowet er bygget som en webshop-sekvens med tre mails på fire dage, og så undrer man sig over at frameldelserne ligger dobbelt så højt som normalt. Modtageren har ikke bedt om at blive solgt til tre gange på en uge. Han har hentet et dokument.
Hvad skal der ske efter at nogen har hentet en guide eller et datablad?
Et nurtureforløb på fem mails over fem til seks uger. Det er den model jeg bygger oftest, og den ser sådan her ud hos en kunde der sælger teknisk udstyr til industrien.
Dag 0. Selve downloadet plus to linjer om hvorfor dokumentet findes. Ingen salg.
Dag 5. En case fra en kunde i samme branche, med tal på hvad de sparede. Link til casen på sitet.
Dag 12. De tre spørgsmål de fleste stiller inden de køber, og de ærlige svar, inklusive det der handler om pris.
Dag 22. Et kort nyhedsbrev-agtigt indhold der ikke sælger noget, fx en ændring i en norm eller en regel der påvirker deres hverdag.
Dag 35. Den direkte invitation. Vil du have en halv times snak om hvordan det ser ud hos jer.
Den femte mail er den eneste der beder om noget. Hos den kunde bookede den mail i gennemsnit to møder om måneden ud af omkring 40 downloads. Det lyder beskedent indtil man regner på hvad et møde er værd når gennemsnitsordren ligger over 80.000 kroner. Forløbet kørte i halvandet år uden at jeg rørte det ud over at skifte casen i mail 2 en gang.
Hele logikken bag rækkefølgen er den samme som i enhver anden kunderejse. Har du ikke styr på hvilke trin din køber bevæger sig igennem, så begynd med at tegne dem op, og brug min gennemgang af hvordan en funnel og kunderejsen hænger sammen som skelet. Flowet er bare funnelen sat på en kalender.
Hvorfor virker en mail på et tilbud der er gået i stå?
Fordi sælgeren har opgivet sagen, og kunden ikke har. De to ting sker sjældent samtidig. Et tilbud der ikke er besvaret efter 14 dage betyder i de fleste tilfælde at der er sket noget internt hos modtageren. Budgettet blev udskudt, kontaktpersonen gik på ferie, eller projektet blev lagt om. Ingen af delene er et nej.
Hos en kunde i servicebranchen satte vi et simpelt flow op på tilbud over 25.000 kroner. Tre mails, sendt dag 14, dag 28 og dag 60 efter tilbudsdatoen, alle fra sælgerens egen adresse og med hans navn i afsenderfeltet. Første mail spurgte kun om tilbuddet var modtaget. Anden mail tilbød at justere omfanget hvis prisen var problemet. Tredje mail lukkede høfligt sagen og sagde at tilbuddet kunne genåbnes når det passede dem. Den tredje var den der gav flest svar. Over et år genåbnede flowet 11 sager som allerede var skrevet af i CRM, og fire af dem blev til ordrer.
Send aldrig B2B-flows fra info@. Brug sælgerens eller direktørens navn og adresse, og sørg for at svar lander i en indbakke et menneske læser. Jeg har set svarprocenten stige fra omkring 2 til over 9 alene ved at skifte afsenderen fra firmaets fællespostkasse til den sælger der havde lavet tilbuddet.
Det fjerde flow er onboarding efter første ordre. Tre mails over de første tre uger: hvad sker der nu, hvem er din kontaktperson, og en opfølgning på om det leverede virker som aftalt. Det flow sælger ingenting, men det er det billigste værn mod at første ordre også bliver den sidste.
- B2B-flows kører med fem til ti dage mellem mailene, fordi beslutningen tages af flere mennesker over længere tid.
- Nurtureforløbet efter en download består typisk af fem mails over fem til seks uger, hvor kun den sidste beder om et møde.
- Tilbud der er stille efter 14 dage følges op med tre mails på dag 14, 28 og 60 fra sælgerens egen adresse.
- Afsenderen skal være en navngiven person, ikke info@, og svar skal lande hos et menneske.
- Onboarding efter første ordre sælger ikke, men holder på kunden til ordre nummer to.
Vil du have mere i indbakken?
Du får konkrete erfaringer fra arbejdet med danske virksomheder, skrevet så du kan handle på det. Ingen reklame.
Hvordan skriver du mails folk gider åbne og klikke på?
Mails bliver åbnet på afsendernavn og emnelinje, og de bliver klikket på fordi der kun er én ting at gøre. Hold emnelinjen under 45 tegn, brug preheaderen til at sige noget nyt, og skriv flowmails som almindelig tekst fra en person med navn.
Hos en kunde med køkkenudstyr skiftede vi afsendernavnet fra firmanavnet til "Louise fra [firmanavn]". Åbningsraten på velkomstflowet gik fra 38 til 47 procent over tre uger. Vi ændrede ikke en eneste emnelinje i den periode. Folk åbner mails fra mennesker.
Hvad gør en emnelinje god nok til at blive åbnet?
Den er kort, konkret og lover noget der står i mailen. Gmail på mobil viser typisk omkring 40 tegn af emnelinjen, så alt derefter er held. Jeg holder mig under 45 og helst under 35.
Tre omskrivninger fra kunder jeg har arbejdet med. Før: "Nyhedsbrev fra os til dig med spændende nyheder og tilbud". Efter: "Din ordre mangler én ting". Før: "Tak fordi du tilmeldte dig vores nyhedsbrev". Efter: "Her er de tre bedste til begyndere". Før: "Vi savner dig som kunde hos os". Efter: "Er den gået i stykker?".
Det der ændrer sig, er at emnelinjen går fra at beskrive mailen til at sige noget til modtageren. "Tak fordi du tilmeldte dig" er en handling jeg har udført. "Her er de tre bedste til begyndere" er noget modtageren kan bruge. På win back flowet hos en kunde med værktøj gav den sidste omskrivning en åbningsrate på 31 procent mod 19 procent på den gamle.
Store bogstaver, udråbstegn og ordet GRATIS i versaler gør to ting. De sænker åbningsraten, og de øger risikoen for at havne i spam. Emojis i emnelinjen har jeg testet hos fire webshops. To steder flyttede det ingenting, to steder faldt åbningsraten en smule. Jeg bruger dem ikke længere i flows.
Skriv fem emnelinjer til hver mail, læg dem væk en dag, og vælg så den der ville få dig selv til at åbne på en travl tirsdag. Den du skrev først, er sjældent den bedste.
Hvorfor slår ren tekst ofte en designet skabelon i flows?
Fordi en flowmail ligner en besked fra en person, ikke en reklame. Hos en B2B-kunde med rådgivningsydelser kørte vi den samme velkomstmail i to versioner i seks uger. Den pæne skabelon med logo, banner og knap fik 2,1 procent klik. Den samme tekst sendt som almindelig mail med et tekstlink fik 4,8 procent. Mere end dobbelt så mange klik på et indhold der var ord for ord det samme.
Det holder ikke altid. På en webshop med tøj vil folk se produkterne, og der taber ren tekst. Min tommelfingerregel er at flows hvor pointen er en besked fra et menneske, skrives som tekst. Flows hvor pointen er at vise varer, får billeder. Velkomstmail 1 og win back mail 1 er næsten altid tekst hos mine kunder. Kurv forladt mail 2 er næsten altid billeder.
Ren tekst har en bivirkning der er værd at nævne. Mails uden tunge billedskabeloner lander oftere i den primære indbakke i Gmail frem for under Tilbud. Google beskriver selv kategoriseringen i Gmails hjælp til faner i indbakken, og selvom man ikke kan styre det, hjælper det at mailen ligner en mail.
Hvordan skriver du mail 3 uden at gentage mail 1?
Ved at give hver mail sin egen opgave inden du begynder at skrive. Jeg skriver opgaven ned i en linje pr. mail før jeg åbner tekstfeltet. Mail 1 skal levere det de tilmeldte sig for. Mail 2 skal fjerne den største tvivl. Mail 3 skal give et konkret skub til at handle nu. Når opgaverne er forskellige, bliver teksterne det automatisk.
Den fælde jeg ser oftest, er at mail 3 genfortæller firmahistorien fra mail 1 med andre ord. Hos en kunde der sælger møbler, byttede vi mail 3 ud med fire linjer fra en kunde der havde haft sofaen i to år, et billede fra hendes stue og et link. Klikraten gik fra 1,4 til 5,2 procent. Ingen rabat, ingen nye argumenter, bare et andet afsenderperspektiv.
Én handling pr. mail. Et link til kurven eller et link til guiden, ikke begge dele plus tre kategorilinks i bunden. Hver gang jeg har fjernet de ekstra links fra en flowmail, er klikraten på det tilbageværende link gået op. Vil du have mig til at gennemgå teksterne i dine eksisterende flows, kan du se hvordan jeg arbejder med email marketing og opsætning af flows.
- Hold emnelinjen under 45 tegn og skriv den til modtageren, ikke om mailen.
- Brug preheaderen til at sige noget nyt, aldrig til at gentage emnelinjen.
- Sæt et personnavn på afsenderen. Hos en køkkenkunde flyttede det åbningsraten fra 38 til 47 procent.
- Skriv flowmails som ren tekst når pointen er en besked, og brug billeder når pointen er at vise varer.
- Giv hver mail i flowet én skriftlig opgave på forhånd, så mail 3 ikke bliver mail 1 forfra.
Hvad måler du på et flow, og hvornår skal det laves om?
Mål omsætning pr. modtager, klik til køb, frameldelser pr. mail og leveringsrate. Åbningsraten er blevet upålidelig siden Apple begyndte at forudindlæse billeder, så den kan ikke stå alene. Et flow skal laves om når én mail i rækken trækker tallene ned, eller når indholdet henviser til noget der ikke findes.
Omsætning pr. modtager er det tal jeg kigger på først. Det siger hvad hver person der går ind i flowet er værd. 14 kr. pr. modtager i velkomstflowet og 6 kr. i win back flowet fortæller mig med det samme hvor jeg skal lægge timerne. Procenter kan drille, fordi 40 procent åbningsrate på 30 modtagere ikke er noget at bygge beslutninger på.
Frameldelser pr. mail er det tal folk glemmer. Ligger du over 0,5 procent på en enkelt mail i et flow, er der noget i den mail der irriterer. Det er oftest mail nummer tre i et win back flow, hvor tonen bliver for insisterende.
Hvordan finder du den mail i flowet der taber folk?
Stil mailene op i rækkefølge og skriv fire kolonner ud for hver: leveringsrate, klik, omsætning og frameldelser. Så springer problemet i øjnene. Falder leveringsraten mellem mail 1 og mail 4, er det et listeproblem, ikke et tekstproblem. Falder klikprocenten brat på én enkelt mail mens resten holder niveau, er det den mail der skal skrives om.
Hos en kunde i Esbjerg med brugskunst havde velkomstflowet fem mails. Mail 1 og 2 kørte fint. Mail 3 havde 0,9 procent frameldelser, altså næsten dobbelt af de andre, og under det halve i klik. Den mail var en lang historie om virksomhedens grundlæggelse uden et eneste link til et produkt. Vi byttede den ud med tre bestsellere og en kort sætning om hvorfor netop de tre sælger bedst. Frameldelserne faldt til 0,3 procent, og flowet som helhed gik fra 11 til 17 kr. pr. modtager på to måneder.
Leveringsraten er værd at holde øje med for sig. Ligger den under 97 procent i et flow, er der gamle adresser i systemet, og så rammer resten af mailene også dårligere. Hvordan du kobler mailtallene sammen med det folk gør på websitet bagefter har jeg skrevet mere om i guiden til webanalyse fra første måling til bedre beslutninger, for det er der de to datasæt mødes.
Hvor meget data skal der til før et testresultat betyder noget?
Min tommelfingerregel er 300 modtagere pr. variant og mindst 30 klik i alt, før jeg tør konkludere noget om en emnelinje. Sender dit kurv forladt flow til 60 personer om måneden, tager en ordentlig test et halvt år. Så lad være med at teste emnelinjer der og brug tiden på selve tilbuddet i stedet.
Jeg tester én ting ad gangen og lader den køre indtil tallet står stille. Ny emnelinje, samme indhold. Ser jeg 18 procent åbning mod 21 procent på 300 modtagere, er forskellen for lille til at handle på. Ser jeg 14 mod 26 procent, er der noget. Og husk at åbningstal fra Apple Mail er pustet op, fordi Apple henter billederne på forhånd. Det står beskrevet hos Apple om beskyt Mail-aktivitet. Klik og omsætning er derfor de to tal jeg handler på.
Sæt en udløbsdato på hvert flow allerede når du bygger det. Skriv i navnet hvornår det skal gennemgås, fx "Velkomst 2026 Q2". Så får du en påmindelse hver gang du åbner oversigten.
Hvordan undgår du at et flow sender på døde rabatkoder?
En kvartalsvis gennemgang hvor du klikker alle links i alle flows og tjekker hver rabatkode i din egen kasse. Det tager mig halvanden time for et typisk setup med fem flows. Det er den billigste halvanden time i hele mailarbejdet.
En webshopkunde havde et kurv forladt flow der i elleve måneder sendte koden SOMMER10 i mail nummer tre. Koden blev lukket i september. Vi fandt den i februar, fordi en kunde ringede og var sur. Omkring 400 mails havde lovet 10 procent rabat der ikke kunne indløses. Det koster goodwill man ikke får igen.
Samme øvelse med produkter. Linker velkomstmailen til en bestseller der er udgået, lander folk på en 404. Jeg sætter stopregler op, så et flow holder op med at sende hvis personen har købt, framelder sig eller er gået ind i et andet flow. Uden stopregler får folk tre mails på én dag, og så framelder de sig med god grund.
- Omsætning pr. modtager, klik til køb, frameldelser pr. mail og leveringsrate er de fire tal der styrer beslutninger om et flow. Åbningsraten er upålidelig siden Apple begyndte at forudindlæse billeder.
- Stil mailene i et flow op i rækkefølge med de fire tal ud for hver. Den mail der taber folk springer i øjnene, oftest som høje frameldelser og lave klik på samme mail.
- Vent med at konkludere på en emnelinjetest til du har mindst 300 modtagere pr. variant og 30 klik. Under det er forskellen tilfældig.
- Gennemgå alle flows en gang i kvartalet: klik hvert link, tjek hver rabatkode i kassesystemet. Halvanden time der forhindrer mails med døde koder.
- Stopregler sikrer at et flow holder op med at sende når personen har købt, framelder sig eller går ind i et andet flow.
Skal vi tage en snak?
Tag en uforpligtende snak om hvor du står. Du går fra samtalen med mindst tre konkrete ting du kan gøre.
Skriv til mig