Value Proposition Canvas: værktøjet de fleste overser

De to sider af Value Proposition Canvas

Value Proposition Canvas ser enkel ud ved første øjekast. To halvdele, én til kunden og én til virksomheden.

Netop den opdeling gør modellen brugbar, især hvis man har tendens til at tænke indefra og ud. Det har vi vist alle gjort.

På venstre side har du kunden. Her sætter du dig i kundens stol og prøver at forstå hvad de kæmper med, hvad de vil opnå, og hvad der ville gøre en positiv forskel i deres hverdag. Ikke målgrupper i klassisk forstand, men mennesker med konkrete opgaver og frustrationer.

På højre side har du dit tilbud: produkter, services og løsninger. Her finder du ud af hvordan du fjerner kundens besværligheder og skaber de resultater de gerne vil have.

Når jeg arbejder med modellen i praksis, uanset om det er med en tømrermester eller en softwarevirksomhed, starter vi altid på kundesiden. Forstår vi ikke kunderne først, bliver resten kvalificerede gæt.

Det smarte er at modellen synliggør koblingen mellem de to sider. Matcher det vi tilbyder med det kunden har brug for, eller er vi ved at opfinde løsninger på problemer der ikke findes?

Derfor holder jeg af modellen. Den tvinger dig til at tage stilling til om det du kan tilbyde faktisk skaber værdi.

Læs også mit blogindlæg: Forretningsudvikling: guide til strategi og vækst

Kundesiden: jobs, pains og gains

Kundesiden handler om hvad kunden forsøger at gøre, og hvordan de oplever det. Her dropper vi de brede segmentbeskrivelser og ser på kundens situation, behov og følelser. Modellen arbejder med tre elementer.

1. Customer jobs: hvad prøver kunden at opnå?

Customer jobs dækker de opgaver, problemer og behov kunden har, både funktionelle, sociale og følelsesmæssige. Det kan være at få sendt en pakke hurtigt, at se godt ud i en ny kjole eller at slippe for at føle sig uorganiseret.

Når jeg arbejder med virksomheder, starter vi altid med spørgsmålet: hvad forsøger kunden at få gjort, uanset om de bruger jer eller ej?

Det kan være overraskende svært at svare på, fordi vi tænker i vores egne løsninger frem for i kundens virkelighed.

Et godt greb er at se på konteksten. Hvad sker der før, under og efter? Hvem er involveret? Og hvad ville kunden gøre hvis din løsning ikke fandtes?

2. Pains: hvad gør det svært eller risikabelt?

Pains er alt det der frustrerer kunden undervejs. Praktiske forhindringer, tidsspild, dårlig service, økonomisk risiko eller noget der føles utrygt.

Her skal man lytte til både det kunderne siger og det de ikke siger direkte.

Jeg har hjulpet en virksomhed hvor kunderne aldrig klagede over leveringen. Da vi spurgte mere ind, viste det sig at de planlagde hele ugen efter de upræcise tidsrum. Det var en stor pain, selvom ingen havde skrevet det i en anmeldelse.

Grav dybere end “det er dyrt” og “det tager lang tid”. De underliggende frustrationer er der du finder nøglen til at skille dig ud.

3. Gains: hvad ville være en positiv overraskelse?

Gains dækker det der ville gøre oplevelsen bedre end forventet. Noget der gør det nemmere, hurtigere, mere trygt eller bare mere lækkert.

Det er fristende at springe gains over og kun løse problemer. Men gains skaber loyaliteten og anbefalingerne. Når kunder siger “det havde jeg ikke regnet med, men hvor var det godt”, har du ramt noget.

Et tip: spørg dine kunder hvornår de sidst blev positivt overrasket af en service, uanset branche. Det siger ofte mere om deres forventninger end direkte spørgsmål om dine egne produkter.

Virksomhedssiden: produkter, pain relievers og gain creators

Virksomhedssiden dækker det vi kommer med: produkter, services og alt det vi tror skaber værdi. Det giver først mening når det bliver sat op mod kundens virkelighed.

Jeg starter altid med at rydde op i det virksomheden tilbyder. Ikke fordi der er noget galt med produktet, men fordi det sjældent står klart hvordan det hjælper kunden. Man kommer let til at beskrive alt man kan, og hvis det ikke taler ind i kundens behov, drukner det.

En kunde solgte en abonnementsløsning til kvalitetskontrol med hele paletten af tjeklister, rapporter og integrationer. Da vi talte med deres kunder, handlede det slet ikke om funktioner, men om at kunne dokumentere arbejdet uden bøvl når kommunen kom forbi. Vi skar alt det tekniske ned til én sætning: “du har altid styr på dokumentationen uden at skulle tænke over det.”

Pain relievers viser hvordan dine løsninger fjerner det der gør livet besværligt for kunden. Usikkerhed, spildtid, administration eller for meget kompleksitet. Ofte er det de små justeringer der gør forskellen, og som kunden mærker med det samme.

Gain creators er det der gør oplevelsen bedre end forventet. Noget der sparer tid, giver overblik eller bare gør hverdagen lettere. For den samme kunde byggede vi en funktion der automatisk foreslog forbedringer ud fra tidligere kontrolbesøg. Den var ikke nødvendig, men den fik brugerne til at anbefale løsningen videre.

Du skal ikke nødvendigvis ændre dit produkt. Du skal ændre måden du ser det på.

Det afgørende er ikke hvad du tilbyder, men hvordan det opleves.

Sådan arbejder du med Value Proposition Canvas i praksis

Du behøver ikke et stort setup for at komme i gang med Value Proposition Canvas.

Du behøver heller ikke være strateg eller marketingchef. Du skal være nysgerrig på dine kunder og ærlig om dine egne løsninger.

Jeg har brugt modellen i både mindre ejerledede virksomheder og store organisationer. Den fungerer begge steder, så længe man tør tage samtalen og give plads til det man ikke har lyst til at høre. Der gemmer de gode indsigter sig.

Det behøver ikke være en workshop med post-its og lange oplæg. Print canvasset ud, tag det med til et møde, og brug det som en samtale.

Efter første gang opdager du at det sætter noget i gang: en ny måde at tale om værdi på, mere konkret og mere kundeorienteret.

De virksomheder der får mest ud af det er ikke dem med mest data. Det er dem der er klar til at lytte og justere, og til at være i tvivl et øjeblik for at ramme mere præcist bagefter.

Forberedelse: hvem skal med, og hvad skal du have styr på?

Arbejdet starter ikke med modellen, men med de mennesker du tager med i rummet og måden I taler sammen på.

De bedste resultater kommer når du samler et lille tværfagligt team. Ikke kun ledelsen og marketing, men også dem der taler med kunderne i hverdagen: sælgere, kundeservice, teknikere og projektledere. De sidder med den ufiltrerede viden der aldrig når ind i præsentationerne.

Tag også lidt viden med ind i rummet. Ikke store dataudtræk, men et billede af hvem kunderne er og hvad der fylder for dem. Kundeinterviews, mails til support, anmeldelser eller konkrete sager. Det vigtigste er at det ikke bliver en øvelse i gætterier.

Og så er der stemningen, som betyder mere end man skulle tro.

Skab et rum hvor det er trygt at sige “det her fungerer faktisk ikke særlig godt” uden at blive mødt med et forsvar.

Det kræver at du som mødeleder går forrest og viser at formålet er at finde svar frem for skyld.

Med de rigtige mennesker, den rigtige viden og en ærlig samtale er I klar til at gå i gang.

Processen: fra tomt canvas til skarpt værdiforslag

Det tomme canvas kan føles overvældende, uanset om det er printet på A3 eller åbent på et digitalt whiteboard. Du skal ikke udfylde alle felter perfekt i første forsøg. Du skal starte samtalen.

Sådan griber jeg det an, og det fungerer for både mindre virksomheder og større teams.

Vi starter på kundesiden. Altid.

Vi skal forstå hvad kunden forsøger at opnå, hvad der frustrerer dem, og hvad de sætter pris på.

Jeg tager ét kundesegment ad gangen og beder alle tænke på konkrete personer frem for på målgrupper. Det gør arbejdet langt mere ærligt.

Når felterne er fyldt ud, kigger vi efter mønstre. Hvad går igen?

Hvor er der en tydelig frustration, et gennemgående ønske eller en opgave der ikke bliver løst godt i dag? Her begynder prioriteringen, for du skal ikke løse hele kundens liv.

Så bevæger vi os over på virksomhedssiden.

Her spørger vi: hvordan matcher vores produkter de opgaver kunden prøver at løse? Hvilke frustrationer afhjælper vi? Og hvilke gevinster skaber vi?

Her skal man være ærlig. Ikke alt vi tilbyder rammer plet, og det er en styrke at kunne sige: “her har vi noget der virker, og her skal vi gentænke det.”

Til sidst kigger vi på helheden. Passer det sammen? Tilbyder vi noget ingen efterspørger? Eller har kunden en tydelig frustration vi slet ikke adresserer?

Det er typisk her de store indsigter opstår. Ikke fordi vi løser alt på én gang, men fordi vi får øje på hullet der skal lukkes.

Tag canvasset frem igen om tre måneder. Kunderne ændrer sig, og det skal dit værdiforslag også.

Få strategisk viden du kan bruge

Du får gennemgange af de modeller jeg selv bruger med kunder: hvornår de virker, hvornår de bliver til et skema ingen kigger på igen, og hvordan de ser ud på en dansk virksomhed.

To eksempler fra virkeligheden

Modeller og metoder er lette at tale om i teorien.

Forskellen viser sig når man ser dem virke i praksis, med rigtige kunder, rigtige produkter og alle de bump på vejen der aldrig står i bøgerne.

Jeg har brugt Value Proposition Canvas med en del forskellige virksomheder. Nogle gange som del af en større strategiproces, andre gange bare som værktøj til at finde ud af hvorfor noget ikke virker selvom det burde.

Det har ikke altid været nemt. Nogle gange sidder man i et rum hvor alle har hver deres forestilling om hvad kunden vil have, og det tager tid at blive enige om virkeligheden. Andre gange opdager man at det produkt man var stolt af ikke rammer plet. Det kræver mave, og det er der de værdifulde indsigter opstår.

Herunder deler jeg to konkrete eksempler, ét fra B2B og ét fra B2C, hvor arbejdet ændrede både kommunikationen og retningen. Ikke fordi vi opfandt noget nyt, men fordi vi fik øje på hvad der betød noget for kunderne.

B2B: fra teknisk produkt til relevant løsning

Jeg arbejdede med en B2B-virksomhed der havde udviklet et teknisk produkt til overvågning og rapportering af energiforbrug i større bygninger.

Produktet var solidt, teknisk gennemarbejdet og fyldt med funktioner. De havde bare svært ved at sælge det, og det frustrerede dem, for de vidste at det kunne noget.

De havde prøvet det meste: justeret prisen, opdateret brochuren og lavet en ny hjemmeside. Intet rykkede.

Vi satte os sammen med canvasset som ramme og tog fat i kundesiden. Det blev hurtigt tydeligt at deres kunder ikke efterspurgte data.

• De ville have kontrol.
• De ville kunne dokumentere energiforbruget når kommunen eller direktionen spurgte.
• De ville slippe for at rode rundt i regneark og manuelle aflæsninger.

Det handlede altså ikke om teknik, men om at få ro i maven og slippe for bøvl.

På virksomhedssiden skar vi ind til benet og fjernede alt der ikke talte direkte ind i kundens frustrationer og ønsker.

Vi ændrede også sproget, fra “realtidsmåling og eksportfunktioner” til “du er altid forberedt når du skal dokumentere dit forbrug, uden manuelt arbejde”.

Den tunge tekniske løsning blev til en konkret hjælp i en presset hverdag, og salgsafdelingen begyndte at føre helt andre samtaler. Ikke om funktioner, men om situationer kunderne kunne genkende.

Det virkede. De samme kunder der før sagde “vi kigger lige på det”, begyndte at sige “det er faktisk lige det vi mangler”.

Teknisk styrke rækker altså ikke i sig selv. Den skal oversættes til noget der giver mening for kunden.

B2C: da vi opdagede hvad kunderne egentlig købte

En af de oplevelser der har sat sig fast var med en webshop der solgte sengetøj og puder i den dyre ende.

De havde gjort alt det rigtige. Produktet var gennemarbejdet, materialerne af topkvalitet, og de havde investeret i flotte billeder og en lækker webshop. Alligevel var salget fladt.

Vi satte os ned med canvasset og startede med det enkle spørgsmål: hvad forsøger kunderne at opnå når de køber jeres produkt?

Det blev hurtigt tydeligt at kunderne ikke gik op i trådtæthed eller langfibret egyptisk bomuld.

De købte følelsen af ro. Et øjeblik for dem selv. Noget der føltes som luksus midt i en travl hverdag. De ville sove godt og føle sig forkælede.

Det ændrede hele måden vi tænkte deres kommunikation på.

Vi skrottede de tekniske specifikationer fra forsiden og skrev i stedet tekster som:

• “Føl dig som på hotel, hver eneste nat.”
• “Sengetøj der hjælper dig med at give slip.”

Vi ændrede også billederne. Væk med det kliniske look og produktfotos på hvid baggrund, ind med bløde senge, dæmpet morgenlys og et krus kaffe på natbordet. Det skulle føles rart frem for perfekt.

Kunderne begyndte at reagere anderledes. De delte billeder af deres soveværelser og skrev ting som “det føles som selvforkælelse”.

De skrev ikke om stoffets kvalitet, men om hvordan det føltes.

Salget gik fremad, og det var en påmindelse om at det vi tror vi sælger ikke altid er det kunden oplever at købe.

De typiske faldgruber

De fleste virksomheder laver fejl første gang de arbejder med Value Proposition Canvas. Det gjorde jeg også.

Ikke fordi værktøjet er dårligt, men fordi det kræver at man tør stille de rigtige spørgsmål frem for at lede efter de svar man gerne vil høre.

Det kan føles utrygt at få sine antagelser udfordret, især hvis man har arbejdet længe med et produkt man selv synes giver god mening. Netop derfor er modellen værdifuld.

Den mest almindelige faldgrube er at gætte frem for at spørge. Man sætter sig med et tomt canvas og udfylder det ud fra hvad man tror kunderne vil have, uden at have talt med dem. Resultatet er et pænt ark der ligner en strategi uden at flytte noget.

Den anden klassiker er at det hele bliver for pænt. Man får lavet et flot design, printer det i farver og hænger det op i mødelokalet, og så sker der ikke mere. Canvasset bliver en plakat i stedet for et beslutningsværktøj.

Mit vigtigste råd er derfor at bruge det i praksis: i samtaler med kunder, i intern sparring, i produktudviklingen og i markedsføringen.

Og husk at det ikke er et eksamensprojekt. Det er fint at canvasset er rodet, håndskrevet og fuld af spørgsmål. Det viser at I prøver at forstå jeres kunder frem for at finde det perfekte svar.

Når vi gætter i stedet for at spørge

Det største benspænd er noget så simpelt som manglende nysgerrighed.

Mange, mig selv inklusive i begyndelsen, gætter sig frem til hvad kunderne tænker og kæmper med. Det virker uskyldigt, og problemet er at vi ofte gætter forkert.

Jeg har stået i flere workshops hvor vi udfyldte canvasset ud fra sund fornuft og erfaring. Det føltes rigtigt indtil vi ringede rundt til kunderne og spurgte: “hvad fik dig til at vælge os?” og “hvad var mest irriterende da du ledte efter en løsning som vores?”

Svarene var ofte noget helt andet end vi troede. Små detaljer vi havde overset, eller bekymringer vi ikke havde regnet med. Det kunne være: “jeg havde brug for at tale med et rigtigt menneske inden jeg besluttede mig” eller “jeg stolede på jer fordi I virkede jordnære”.

Den slags svar får man kun ved at spørge. Jeg bruger korte interviews på 10 til 15 minutter over telefonen med kunder der lige har købt, eller som har valgt os fra.

Det giver guld. Ikke som statistik, men som sprog vi kan bruge i kommunikationen, fordi det matcher virkeligheden.

Så lad være med at gætte. Gå ud og spørg, observér, lyt og skriv ned.

Når det bliver for pænt til at bruge

Jeg har set det ske flere gange. En virksomhed bruger en hel formiddag på at udfylde deres canvas.

De skriver pænt på farvede post-its, tager billeder af processen og får lavet en grafisk version der bliver hængt op på væggen. Og så sker der ikke mere.

Det ser godt ud og bliver ikke brugt.

Problemet er at vi forveksler form med funktion. Et canvas er et arbejdsredskab og ikke et resultat i sig selv.

Bliver det for færdigt, mister det evnen til at udvikle sig, og så ryger det i samme kategori som gamle strategiplaner: flotte ord uden handling.

Derfor insisterer jeg på at et canvas skal være levende. Det må gerne være håndskrevet med overstregninger og spørgsmålstegn. Det vigtigste er at det bliver brugt igen og igen.

Brug det når I prioriterer nye tiltag, når I får feedback fra kunder, og når I justerer kommunikationen.

Hæng det op et sted hvor det er synligt i hverdagen, ikke i mødelokalet men der hvor arbejdet sker. Og sæt tid af hver måned til at gennemgå det: hvad har ændret sig, hvad har vi lært, skal noget justeres?

Sådan bruger du canvasset i markedsføringen

De fleste forbinder Value Proposition Canvas med produktudvikling, og det er et stærkt værktøj der. Det er mindst lige så værdifuldt i markedsføring og kommunikation.

Har du først klarhed over hvad dine kunder kæmper med og håber på, sidder du med nøglen til at skrive noget der rammer. Det bliver lettere at finde budskaberne, vælge kanalerne og lave kampagner der føles relevante.

Jeg bruger selv canvasset som kompas når jeg arbejder med tekster, landingssider og e-mails.

I stedet for at skrive om produktet og dets funktioner tager jeg udgangspunkt i frustrationerne og gevinsterne: hvad vil kunden opnå, hvad er de bange for, hvad frustrerer dem? Det skal stå øverst frem for en liste med funktioner.

Her kan virksomheder for alvor skille sig ud, ved at tale til det der betyder noget for kunden. Ikke kun det de sælger, men det de gør muligt.

Fra canvas til positionering

Har du arbejdet grundigt med canvasset, sidder du med det dine kampagner bør bygges op omkring.

Et eksempel. Har du identificeret at dine kunder er trætte af spildtid og bøvl med at få tingene til at virke, så er det dét landingssiden skal tale ind i.

Ikke med floskler som “vi tilbyder fleksible løsninger”, men med konkrete budskaber som “vi sparer dig for opstartstiden, du er i gang på under 10 minutter”.

Jeg har flere gange brugt kundernes frustrationer og ønsker direkte som overskrifter, fordi det virker. Rammer du det folk allerede går og tænker på, stopper de op.

Det samme gælder e-mails. Drop “nyhedsbrev uge 32” og brug det du har lært.

Er en vigtig opgave for kunden at føle sig tryg i valget, så skriv en mail med overskriften “sådan sikrer du dig at du vælger rigtigt første gang”.

Canvasset hjælper dig også med at finde det der gør dig anderledes og relevant.

Mange har svært ved at sætte ord på deres unikke værdi. De ved at de gør lidt mere eller går op i kvalitet, og det rækker ikke. Først når løsningerne bliver matchet direkte op mod kundens behov, giver det mening.

Jeg hjalp en nichevirksomhed i industrien der tilbød en teknisk løsning som i deres egne øjne var ligesom konkurrenternes, bare lidt bedre.

Da vi kortlagde frustrationerne hos deres kunder, viste tryghed og hurtig support sig at være vigtigere end selve teknologien. Vi kunne positionere dem som den mest tilgængelige leverandør i markedet frem for den mest tekniske, og det fik kunderne til at vælge dem.

Internt gav det også en effekt. Pludselig vidste alle hvad de skulle sige når nogen spurgte hvad de gør anderledes, og det gjorde salgsarbejdet lettere.

Vil du have mere om strategi og vækst?

Du får gennemgange af de modeller jeg selv bruger med kunder: hvornår de virker, hvornår de bliver til et skema ingen kigger på igen, og hvordan de ser ud på en dansk virksomhed.

Kom i gang: mine bedste råd

Er du nået hertil, har du sandsynligvis en fornemmelse af hvor meget der ligger i at arbejde med Value Proposition Canvas.

Ikke som en teoretisk øvelse, men som en metode til at forstå dine kunder bedre og træffe skarpere beslutninger.

Du behøver ikke gøre det perfekt. Du skal bare i gang.

Se canvasset som et arbejdsredskab. Et sted hvor det er tilladt at tvivle, tænke højt og blive klogere, og hvor målet er at ramme rigtigt frem for at sælge mere.

Tager du det første skridt, uanset om det er en snak med en kunde, en post-it på væggen eller et møde med teamet, er du længere end de fleste.

Tre skridt du kan tage i morgen

Du behøver hverken et stort setup eller en workshop. Her er tre ting du kan gøre allerede i morgen:

• Spørg én kunde: “hvad var det vigtigste for dig da du valgte os?” Det tager fem minutter og giver ofte et svar der overrasker.
• Sæt en halv time af og lav en første skitse af canvasset, alene eller med en kollega. Du behøver ikke ramme plet, men du får hurtigt øje på hullerne.
• Saml to eller tre fra teamet til en snak om kundernes største frustrationer. Kundeservice, salg og support sidder med viden der aldrig kommer videre.

Vent ikke på det rigtige tidspunkt. Tag det første skridt og lad det føre dig videre.

Hvornår giver det mening at få hjælp udefra?

Du kan sagtens arbejde med modellen selv. I nogle situationer giver det dog god mening at få en facilitator med ind, og det er ikke et spørgsmål om dine evner.

Det handler om friske øjne på jeres blinde vinkler. Er man selv en del af virksomheden, tager man ting for givet og overser de detaljer der gør forskellen.

En ekstern sparringspartner kan stille de spørgsmål I ikke selv får stillet, og skabe et rum hvor man tør sige det man ellers ville pakke ind.

Jeg bliver typisk brugt når en virksomhed skal:

• lancere et nyt produkt eller gå ind på et nyt marked
• revidere kommunikationen eller salgsbudskaberne
• skabe en fælles forståelse internt af hvem de er til for

Forskellen ligger i tempo og fokus. Med en ekstern ved bordet bliver processen både sat i gang og gjort færdig.

Indsigterne bliver også bedre, fordi jeg kan være nysgerrig uden at have aktier i det der bliver sagt.

Sidder I fast eller vil sikre at I kommer helt i mål, kan det være tid til hjælp udefra. Ikke som konsulent, men som samtalepartner.

Skal vi kigge på din forretning udefra?

Sammen ser vi på hvor væksten skal komme fra. Vi begynder med hvor pengene kommer fra i dag, og den øvelse er oftere ubehagelig end den er overraskende.

Ofte stillede spørgsmål

Relaterede artikler