Performance Max og hvor meget kontrol du giver fra dig

Hvad er en Performance Max kampagne, og hvad gør den ved dit budget?

Performance Max er én kampagnetype i Google Ads der køber annonceplads på seks flader samtidig ud fra ét budget og ét konverteringsmål. Du uploader billeder, videoer, overskrifter, beskrivelser og eventuelt et produktfeed, og Googles automatik afgør hvor pengene bliver brugt fra time til time.

Det betyder at budgettet ikke er bundet til en kanal. Sætter du 300 kroner om dagen af, er der ingen garanti for at en krone af dem går til søgning. Hvis systemet vurderer at din næste konvertering er billigst på YouTube, så ryger pengene derhen. Og i morgen kan det være Shopping.

Det er den del folk oftest overser, når de tænder kampagnen for første gang. De tror de har købt en forbedret søgekampagne. De har købt noget andet.

Hvilke seks flader køber Performance Max på?

Google beskriver selv kampagnetypen som en der dækker hele deres inventar. Konkret er det seks steder, og de opfører sig vidt forskelligt.

• Søgning. Tekstannoncer på google.dk. Her bestemmer du ikke søgeordene. Systemet matcher din landingsside og dine tekster mod søgninger det selv vælger.
• Shopping. Produktannoncer fra dit Merchant Center-feed. Har du et feed, er det typisk her hovedparten af budgettet lander på en webshop.
• YouTube. Video, både in-stream og in-feed. Har du ikke uploadet en video, samler Google selv en sammen af dine billeder og tekster. Resultatet er sjældent kønt.
• Display. Bannere på millioner af sider i Googles displaynetværk. Billig trafik, lav kvalitet, høj risiko for klik der ikke fører nogen steder hen.
• Gmail. Annoncer i fanebladene i indbakken.
• Discover. Feedet i Google-appen og på Android-forsider.

De tre første flader bærer normalt det meste af det reelle salg. De tre sidste er billige at købe, og netop derfor kan de nemt æde en pæn andel af visningerne uden at det afspejler sig i omsætningen. Du kan ikke slå dem fra hver for sig. Det er hele pakken eller ingenting.

Hvad gør ét fælles budget ved den måde du skal læse tallene på?

Det ændrer hvad en ROAS på kampagneniveau overhovedet betyder. I en gammeldags opdelt konto kunne du se at søgning gav 8 i ROAS, Shopping gav 5 og display gav 0,4. Så flyttede du penge. I Performance Max får du ét tal, og det er et vægtet gennemsnit af seks kanaler med vidt forskellig købsintention.

Et regneeksempel. Du bruger 30.000 kroner på en måned og får 150.000 kroner hjem. Det ser ud som en ROAS på 5, og det ser fint ud. Men hvis 12.000 af de kroner er gået til remarketing på display og Gmail mod folk der allerede havde lagt varer i kurven, og de alene står for 90.000 af omsætningen, så har de resterende 18.000 kroner på nysalg leveret 60.000. Det er 3,3. Den forskel afgør om du skal skrue op eller ned, og den er usynlig i kampagnens hovedtal.

Min vurdering er at det er den største reelle omkostning ved kampagnetypen. Ikke at automatikken er dårlig, for den er ofte bedre end mig til at byde. Men at den samler seks regnskaber i ét tal og dermed fjerner grundlaget for den beslutning du skal træffe hver måned: hvor skal den næste krone hen.

Google dokumenterer selv hvad kampagnetypen dækker og hvilke signaler den bruger i deres hjælpeartikel om Performance Max. Den er værd at læse inden du tænder, alene for at se hvor mange af indstillingerne der ikke findes længere.

Hvad giver du fra dig af kontrol, og hvad kan du stadig styre?

Du giver tre ting fra dig: valget af søgeord, buddet på den enkelte kanal og retten til at se hele søgetermrapporten. Tilbage har du konverteringsmål og værdier, produktfeed, asset groups, målgruppesignaler, udelukkelser, geografi, tidsplan og kampagnens budget. Det er rigeligt til at styre retningen.

Forskellen fra en almindelig søgekampagne er ikke at du mister kontrollen. Den er at kontrollen flytter sig et niveau op. Du sidder ikke længere og justerer bud på enkeltsøgeord. Du fortæller i stedet maskinen hvad en konvertering er værd for dig, og så handler den ud fra det. Hvis det tal er forkert, bliver alt andet også forkert, uanset hvor mange timer du bruger på billeder og overskrifter.

Hvad mister du helt konkret?

Søgeordsvalget er væk. Du kan ikke sige til Performance Max at den kun må byde på bestemte søgninger. Du kan udelukke ord på kontoniveau, men du kan ikke bygge en positiv liste. Det betyder at kampagnen selv finder frem til hvilke søgninger den tror konverterer, og du opdager det først bagefter.

Buddet pr. kanal er også væk. Du kan ikke sige at 70 procent skal gå til søgning og 10 procent til YouTube. Fordelingen afgøres af algoritmen ud fra hvor den mener konverteringerne ligger. Det er den enkeltbeslutning jeg oftest bliver spurgt om, og svaret er stadig nej, det kan du ikke styre i grænsefladen.

Placeringsvalget følger med. Du vælger ikke hvilke apps, kanaler eller websites dine bannere og videoer vises på. Du kan lægge en liste med udelukkede placeringer på kontoniveau, og det gør jeg altid på nye konti, men du vælger ikke positivt hvor annoncen skal stå.

Og så er der søgetermrapporten. Google viser kategorier af søgetermer for Performance Max, ikke den fulde liste med klik og omkostning pr. søgning, sådan som du kender den fra søgekampagner. Du får et billede, ikke et regnskab. Det er den mangel jeg synes gør mest ondt, fordi det er dér du normalt opdager at kampagnen køber noget helt andet end du troede. Google Ads Hjælp beskriver selv hvilke rapporter der er tilgængelige for kampagnetypen, og det er værd at læse inden du lover nogen en detaljeret søgeordsrapport.

Hvilke greb har du stadig, og hvilke tre flytter mest?

Listen over det du stadig styrer er længere end de fleste tror. Her er den, delt op efter hvor meget den enkelte indstilling påvirker resultatet.

• Konverteringsmål og konverteringsværdier. Du bestemmer hvad kampagnen optimerer mod, og hvad hver handling er værd i kroner.
• Produktfeedet. Titler, billeder, kategorier, pris og lagerstatus. For webshops er feedet den vigtigste annoncetekst du har.
• Asset groups. Billeder, videoer, overskrifter, beskrivelser og hvilke produkter der hører til hvilken gruppe.
• Målgruppesignaler. Kundelister, besøgende, egne segmenter. Et hint, ikke en målretning, men et hint algoritmen bruger i starten.
• Udelukkelser. Negative søgeord på kontoniveau, udelukkede placeringer, brandudelukkelser, mærkesikkerhedsindstillinger.
• Geografi og sprog. Lande, regioner, radius omkring en adresse, og om du rammer folk der bor der eller bare søger efter stedet.
• Tidsplan. Start- og slutdato for kampagnen og for den enkelte asset group.
• Kampagnebudget og budstrategi. Maksimér konverteringsværdi med eller uden ROAS-mål, maksimér konverteringer med eller uden CPA-mål.
• Final URL-udvidelse. Om Google selv må finde en anden landingsside på dit domæne end den du har angivet.

Min vurdering er at tre af dem afgør udfaldet, og resten er finpudsning. Det første er konverteringsopsætningen. Tæller du både kontaktformular, telefonopkald og nyhedsbrevstilmelding som ens, så jagter kampagnen det billigste af dem, og det er sjældent det der giver omsætning. Giv hver handling en værdi i kroner der ligner virkeligheden, også selvom tallet er et kvalificeret gæt.

Det andet er feedet eller landingssiden, afhængigt af om du sælger varer eller leads. En kampagne kan ikke sælge et produkt hvis titlen i feedet hedder noget ingen søger på. Det tredje er udelukkelserne, især brandudelukkelsen, fordi den afgør om du betaler for kunder du allerede havde.

Final URL-udvidelse slår jeg fra på nye kampagner indtil jeg har set hvor trafikken lander. Det samme gælder automatisk oprettede assets. Begge dele kan tændes igen, når du kender kampagnen.

Logikken er den samme som i alle andre kampagnetyper, bare med færre håndtag. Har du brug for at se hvordan Performance Max hænger sammen med søge- og Shopping-kampagner på samme konto, så er der en gennemgang af det i min samlede guide til Google Ads.

Få Google Ads-viden fra rigtige konti

Du får konkrete erfaringer fra de konti jeg arbejder i: hvad der sænker klikprisen, hvilke indstillinger der spiser budgettet i stilhed, og hvad Google ændrer uden at sige det højt.

Sådan bygger du asset groups der ikke bare bliver et stort rod

Del asset groups op efter det der styrer din økonomi, ikke efter hvad der ser pænt ud i kontoen. Én asset group pr. produktkategori eller dækningsbidragsgruppe giver dig mulighed for at sætte budget og mål per gruppe. Én stor gruppe med hele sortimentet lader Google sælge det nemmeste og billigste først.

En asset group er Performance Max' svar på en annoncegruppe. Den indeholder billeder, logoer, videoer, overskrifter, beskrivelser og et udsnit af dit feed. Den har ingen søgeord og ingen bud. Det eneste reelle styringsværktøj du har tilbage, er hvilke produkter der ligger i hvilken gruppe, og hvilket budget og mål gruppen hører under.

Derfor bliver opdelingen den vigtigste beslutning i hele opsætningen. Jeg bruger typisk længere tid på at skrue feedet og grupperne sammen end på at skrive annonceteksterne. Teksterne kan ændres på ti minutter. En forkert opdeling koster seks uger, fordi du skal igennem læringsfasen igen.

Hvordan deler du en webshop op efter margin i stedet for efter kategori?

Start med at trække din produktliste ud med dækningsbidrag pr. vare. Det tal har de fleste i deres økonomisystem, og ingen af dem har det i Google Ads. Læg produkterne i tre bunker: høj margin, mellem margin og lav margin eller udsalg. Opret en asset group pr. bunke, og styr feedet ind i dem med et brugerdefineret label.

Et regneeksempel. Du sælger to varer. Den ene koster 300 kr. og giver 150 kr. i dækningsbidrag. Den anden koster 1.200 kr. og giver 180 kr., fordi det er et indkøbt mærkevareprodukt med stram avance. Ligger de i samme gruppe med et ROAS-mål på 400 procent, rammer du målet på begge. Men den dyre vare skal sælges med 300 kr. i annonceomsætning for at tjene 180 kr. hjem, mens den billige kun skal bruge 75 kr. for at tjene 150 kr. Google ser kun omsætningen og vælger den dyre, fordi den fylder mest på målet. Du tjener mindre pr. krone brugt, og rapporten ser fin ud.

Deler du dem op, kan du sætte 250 procent ROAS på højmargin-gruppen og 700 procent på lavmargin-gruppen. Så flytter budgettet sig derhen hvor der er penge at hente. Den samme logik gælder, hvis du har kategorier med vidt forskellig konkurrence. Nichevarerne drukner i en stor gruppe, fordi systemet går efter volumen.

Hvert produkt må kun ligge ét sted. Overlappende listing groups får kampagnerne til at byde mod sig selv, og så står du med en konto hvor du ikke kan se hvad der virker. Har du ikke styr på det endnu, er grundlaget beskrevet i min guide til at komme godt fra start med Google annoncering.

Hvad skal målgruppesignalerne indeholde, og hvad kan de ikke?

Målgruppesignalet er et forslag, ikke en afgrænsning. Google starter med at lede der hvor du peger, og går derefter videre uanset hvad du har skrevet. Det er derfor jeg ikke bruger tid på at bygge tyve segmenter. To til tre gode signaler pr. gruppe er rigeligt, og det bedste af dem er altid dine egne data.

Jeg lægger kundelister ind først. Købere de seneste 540 dage, besøgende der har lagt i kurv uden at købe, og nyhedsbrevsabonnenter. Derefter et par brugerdefinerede segmenter bygget på de søgninger folk bruger om produktkategorien og på konkurrenternes websites. Interessesegmenter fra Googles hylde kommer til sidst, hvis overhovedet.

Signalerne skal matche gruppen. Lægger du den samme kundeliste ind i alle fem asset groups, har du ikke givet systemet nogen information. Køberne af den dyre serum skal ind i serum-gruppen, ikke i gruppen med rejsestørrelser.

Og så det vigtigste: signaler kan ikke redde en konto uden brandkendskab. Hos DM Skincare kørte Google Ads og Google Shopping sideløbende med Facebook-annoncering og e-mail, hvor re-marketing blev et fokusområde for både salg og branding. Den store e-mail-database af varme leads gjorde markedsføringen både billigere og mere effektiv over tid, fordi der var folk at pege Google hen imod. Starter du med en tom kundeliste og ingen trafik, gætter systemet. Opdelingen af asset groups efter sortimentet gav mening der, fordi produkterne ikke sælger ens.

Teksterne skal også passe til gruppen. Fem overskrifter om "hurtig levering" i alle grupper er spildt plads. Hvordan jeg sætter det op fra bunden, kan du se under min hjælp til Performance Max.

Hvorfor æder Performance Max dit brandsalg, og hvordan stopper du det?

Performance Max byder på dit eget firmanavn, fordi søgefladen er en del af pakken, og brandsøgninger er de billigste konverteringer der findes. Du stopper det ved at tilmelde dig brand exclusions på kontoniveau og lægge dit navn ind som negative søgeord i delt liste på kontoen.

Problemet er ikke at kampagnen gør noget forkert. Den gør præcis det, du har bedt den om. Du har sat et ROAS-mål, og de billigste konverteringer i hele kontoen er folk der googler dit firmanavn, fordi de allerede kender dig. En maskine der skal finde billige konverteringer, går efter dem først.

Resultatet er en rapport der ser fantastisk ud, og en bundlinje der ikke har flyttet sig. Det er den dyreste fejl jeg ser i Performance Max-konti, og den er usynlig hvis man kun kigger på kampagneniveau.

Hvordan udelukker du dit eget brand fra kampagnen?

Der er to håndtag, og du skal bruge dem begge.

Det første er brand exclusions. Det ligger inde i kampagneindstillingerne under Performance Max, og du bygger en brandliste med dit eget firmanavn, dine domænenavne, almindelige stavefejl og eventuelle produktnavne der er unikke for dig. Google beskriver opsætningen i Google Ads Hjælp. Funktionen virker på søgning og Shopping, og den er det eneste officielle sted hvor du kan fortælle kampagnen at dit eget navn ikke tæller.

Det andet er negative søgeord på kontoniveau. Du finder dem under delte biblioteker, og de gælder alle kampagner i kontoen, også Performance Max. Læg dit firmanavn ind i bred og sætningsmatch, plus varianter. Det er en grovere kniv end brand exclusions, men den rammer også de søgninger som brandlisten ikke fanger.

Begge dele tager under ti minutter at sætte op. Jeg gør det altid før kampagnen får lov at køre en eneste dag, for de første uger er der hvor automatikken lærer hvad der virker. Lærer den at dit firmanavn er guld, tager det måneder at vænne den af med det igen.

Hvad gør 30 procent brandtrafik ved en ROAS på 8?

Her er regnestykket. Du bruger 50.000 kroner om måneden i Performance Max og får en rapporteret omsætning på 400.000. Det er en ROAS på 8, og det ser flot ud på skærmen.

Så viser det sig at 30 procent af omsætningen kommer fra folk der søgte på dit firmanavn. Det er 120.000 kroner. De kunder havde fundet dig alligevel, enten via det organiske resultat eller via en direkte indtastning af dit domæne. De koster dig måske 5.000 kroner i klik, fordi brandklik er billige.

Trækker du dem ud, står du med 280.000 kroner i omsætning for 45.000 kroner. Det er en ROAS på 6,2 i stedet for 8. Stadig pænt, men 23 procent lavere end det tallet sagde. Og hvis din dækningsgrad ligger på 30 procent, er forskellen mellem de to tal forskellen mellem overskud og en kampagne der kører rundt.

Det er derfor jeg ikke kigger på kampagnens egen ROAS alene. Jeg kigger på den samlede omsætning i webshoppen sammenholdt med det samlede annoncebudget, måned for måned. Steg omsætningen i hele butikken med 120.000 da du tændte kampagnen, er den værd at have. Steg den med 20.000, mens kampagnen rapporterer 400.000, har du betalt for at få krediteret salg du allerede havde.

Den nemmeste test er at slukke kampagnen i fjorten dage og se hvad der sker med den samlede omsætning. Det tør de færreste. Jeg forstår godt hvorfor, men det er den eneste måling der ikke kan snydes af attribution.

Vil du have mere om Google Ads i indbakken?

Du får konkrete erfaringer fra de konti jeg arbejder i: hvad der sænker klikprisen, hvilke indstillinger der spiser budgettet i stilhed, og hvad Google ændrer uden at sige det højt.

Hvor meget data og hvor lang tid kræver kampagnen før tallene kan bruges?

Regn med seks uger før tallene betyder noget, og otte uger før du dømmer kampagnen. De første to til tre uger er læringsfase, hvor Google tester bredt og spilder penge med vilje. Konkluderer du i uge to, konkluderer du på støj. Har du under 30 konverteringer om måneden, holder tallene aldrig.

Google angiver selv i sin dokumentation om Smart Bidding, at budstrategier bruger en læringsperiode efter opstart og efter større ændringer. Min erfaring er at folk kender den regel og alligevel ignorerer den, fordi der ryger rigtige penge ud af kontoen imens, og det gør ondt at se på.

Det værste du kan gøre i læringsfasen er at skrue. Hver gang du ændrer budget markant, skifter budstrategi eller udskifter målet, starter en ny læringsperiode. Jeg har set konti hvor nogen har justeret hver tredje dag i to måneder, og kampagnen har derfor aldrig været ude af læring en eneste dag. Tallene fra sådan en konto kan ikke bruges til noget.

Hvorfor venter jeg seks uger før jeg rører ved noget?

Fordi færre end seks uger ikke giver nok konverteringer til at adskille signal fra tilfældighed. Et regneeksempel. Sælger du for 2.000 kroner i snit og har 40 konverteringer på seks uger, er det godt nok seks til syv om ugen. Men de fordeler sig på fem asset groups, og så har hver gruppe halvanden konvertering om ugen. Tre gode uger i træk i én gruppe kan være ren tilfældighed.

Min regel er enkel. Jeg rører ikke budget, bud eller mål de første 21 dage, medmindre forbruget løber helt løbsk eller sporingen er gået i stykker. Derefter kigger jeg på søgetermerne og udelukker brandtrafik og det åbenlyst irrelevante, men jeg lader selve budstrategien ligge. Først i uge seks begynder jeg at flytte budget mellem asset groups, og først i uge otte skruer jeg på mål-ROAS eller mål-CPA.

Den tålmodighed er svær at sælge til en direktør der har brugt 30.000 kroner på fire uger. Jeg siger det alligevel, for alternativet er at betale for læringsfasen tre gange. Det er samme pointe som jeg fremhæver, når folk spørger hvad de bør vide før de vælger et Google Ads kursus. De fleste fejl i kontoen handler ikke om manglende viden, men om for hurtige hænder.

Hvad gør for få konverteringer ved algoritmen?

Den gætter. Googles automatik bygger sin model på de konverteringer du fodrer den med, og med 10 konverteringer om måneden har modellen næsten ingenting at lære af. Resultatet er at kampagnen svinger voldsomt. En måned ser den fantastisk ud, næste måned er prisen tredoblet, uden at du har ændret noget.

Google anbefaler selv mindst 30 konverteringer på 30 dage for mål-CPA og 50 for mål-ROAS. Min vurdering er at 30 er absolut minimum for at kampagnen overhovedet er værd at tænde, og at du først får ro i tallene omkring 60 til 100 om måneden.

Hvordan får en leadvirksomhed algoritmen til at optimere mod omsætning?

Ved at sende offline konverteringer tilbage til Google og give dem en værdi. Uden det optimerer kampagnen mod formularudfyldninger, og alle formularudfyldninger vejer lige meget. Tilbudsjægeren der aldrig køber, tæller nøjagtig det samme som den kunde der lægger en ordre på 80.000 kroner.

Opsætningen kræver at du gemmer Googles klik-id, GCLID, sammen med leadet i dit CRM, og at du uploader tilbage når leadet bliver til noget. Google kalder det import af offline konverteringer. Har du ikke et CRM der kan det, kan du komme langt med en manuel upload en gang om ugen fra et regneark med klik-id, konverteringstidspunkt og værdi.

Behøver ikke være perfekt fra dag et. Start med to trin. Kvalificeret lead får værdi 500, vundet ordre får den rigtige dækningsbidragsværdi. Allerede der begynder kampagnen at jagte den slags trafik der bliver til penge. Det er den mest konkrete måde at få mere effekt ud af AI i Google Ads, fordi du fodrer modellen med noget den ikke selv kan se.

Hvornår er Performance Max det forkerte valg for din virksomhed?

Performance Max er det forkerte valg, hvis du har under cirka 10.000 kroner om måneden i budget, færre end 30 konverteringer om måneden, et tyndt eller fejlbehæftet produktfeed, eller slet ingen konverteringssporing. Så bruger automatikken dine penge på at lære i stedet for at sælge.

Min tommelfingerregel er enkel. Kampagnen skal have omkring 30 konverteringer om måneden at regne på, og budgettet skal kunne bære mindst 300 kroner om dagen i den periode hvor den finder sine ben. Ligger du under begge dele, får du ikke en dårlig kampagne. Du får en kampagne der aldrig bliver færdig med at gætte.

Det samme beløb i en stram søgekampagne med 20 søgeord du selv har valgt, giver dig noget andet. Du ser hvilke søgninger der koster penge, du kan sætte dem på minuslisten samme dag, og du ved efter to uger om priserne overhovedet hænger sammen. Den læring kan du tage med over i Performance Max senere, når volumen er der.

Hvor lille må budgettet være før kampagnen ikke giver mening?

Regn selv efter. Siger vi at en klik koster 8 kroner, og at 2 procent af besøgende konverterer, så koster én konvertering 400 kroner. Skal kampagnen have 30 konverteringer om måneden for at automatikken har noget at arbejde med, taler vi 12.000 kroner om måneden. Er din klikpris 15 kroner, fordobles tallet.

Det er ikke et tal Google har sat. Det er min vurdering efter at have set kampagner med 3.000 kroner om måneden spredt ud over seks flader. Pengene bliver til nogle hundrede visninger på YouTube, lidt Discover, en håndfuld Shopping-klik, og ingen af delene når et niveau hvor systemet kan se et mønster.

Har du 3.000 kroner, så brug dem ét sted. Søgning på de termer hvor købsintentionen er højest, eller Shopping alene hvis du har en webshop med et ordentligt feed. Jeg hjælper jævnligt webshops med at vælge mellem de to, og rækkefølgen afhænger af avancen pr. ordre, ikke af hvad der lyder mest moderne. Mere om det på min side om Google Ads for webshops.

Hvilke virksomheder skal holde sig helt væk?

Har du ingen konverteringssporing, er svaret nej uanset budget. Performance Max optimerer mod det mål du giver den. Giver du den sidevisninger eller et knaptryk der udløses af alle, køber den trafik der trykker på knapper. Det er den dyreste måde at måle forkert på, og det er den fejl jeg oftest ser. Den og en række andre har jeg samlet i mine typiske fejl i Google Ads-konti.

Har du et stærkt brand og ikke kan få brandudelukkelse på plads, bliver kampagnen et dyrt spejl. Den køber dit eget navn og sender regningen videre som nysalg. Google har gjort brand exclusions tilgængelige for de fleste konti, men ikke alle, og kan du ikke få listen aktiveret, så lad være med at starte. Du kan se status under kampagneindstillinger, og dokumentationen ligger hos Google Ads Hjælp.

B2B med lang salgscyklus er den tredje. Går der fire måneder fra første kontakt til underskrift, får automatikken et signal der er fire måneder gammelt, og den har brugt en masse budget i mellemtiden. Her virker søgekampagner på snævre termer bedre, fordi du selv kan bedømme kvaliteten af de leads der kommer ind, uden at skulle vente på at systemet gør det for dig.

Og så er der feedet. Mangler dine produkter GTIN, brand eller ordentlige titler, eller er halvdelen afvist i Merchant Center, så bygger du kampagnen oven på et hul. Ryd feedet op først. Det tager typisk et par dage og koster ingenting, og det flytter mere end nogen budjustering.

Skal vi se på din Google Ads-konto?

Med 15 års erfaring i Google Ads finder jeg som regel spild i den første halve time. Du får at vide hvad der reelt kan hentes, også hvis svaret er at kontoen kører fint.

Ofte stillede spørgsmål

Relaterede artikler